H&M adapta su estrategia en Brasil para conectar con consumidores locales

La cadena sueca de moda H&M ha implementado una estrategia de adaptación en Brasil, reconociendo que el principal desafío al ingresar al mercado no es el precio ni el producto, sino el reconocimiento de marca. Joaquim Pereira, country manager de H&M Brasil, compartió anécdotas sobre la necesidad de que la marca global se dé a conocer y comprenda al consumidor local, nueve meses después de su primera apertura en el país.

Una de las adaptaciones más significativas es la pronunciación de la marca. H&M se refiere a sí misma como “agá e eme” en portugués, respetando el idioma local, de manera similar a como lo hace en otros mercados como Chile. Esta medida busca personalizar la marca y facilitar su asimilación por parte de los consumidores brasileños, de los cuales una gran parte aún desconoce la firma.

Para abordar la falta de reconocimiento, H&M ha reforzado la presencia de promotores de ventas en sus tiendas, quienes se encargan de presentar activamente los productos, tallas y materiales a los clientes. Esta táctica responde a la observación de que los nuevos consumidores desean interactuar físicamente con la ropa antes de comprarla. La expansión a nuevas ciudades, como Río de Janeiro y Porto Alegre, tiene un doble propósito: vender y darse a conocer, complementado por el alcance del comercio electrónico para atender a clientes en todo el país.

La marca también ha aprendido lecciones valiosas de la cultura brasileña. Por ejemplo, descubrieron que el año comercial en Brasil realmente comienza después del Carnaval, a pesar de las fuertes ventas navideñas. En cuanto al comportamiento del consumidor masculino, notaron una mayor inclinación a la moda y la búsqueda de “looks” completos, en contraste con otros mercados donde la preferencia se centra en la compra de un mismo modelo en diferentes colores.

Para el mercado argentino, la estrategia de H&M en Brasil ofrece un precedente interesante. Si bien H&M aún no opera en Argentina, la forma en que la marca aborda el desafío del reconocimiento y la adaptación cultural en un mercado latinoamericano puede ser un modelo a seguir para otras empresas internacionales que buscan expandirse en la región. Es crucial vigilar cómo estas estrategias de marketing y adaptación se traducen en resultados y si sientan las bases para una futura entrada en otros mercados sudamericanos, incluyendo el nuestro, donde el consumidor local también valora la conexión cultural y el entendimiento de sus preferencias.