No es cuestión simple para una empresa argentina, tomar la decisión de atreverse a promover ventas en el mercado internacional. Historia, Economía y costumbre, se complotan para que el industrial o prestador de servicios argentino, tenga una actitud –cuanto menos- reticente.
Las misiones comerciales (junto con las ferias internacionales) son herramientas óptimas para las pymes que buscan ampliar su horizonte, y que normalmente no cuentan con la experiencia o los medios necesarios para hacerlo de manera aislada.
La efectividad de la participación en una misión comercial, dependerá fundamentalmente de las instancias previas a la misma. Una correcta lectura del mercado a conquistar hará que la meta sea nítida y alcanzable.
Una vez analizada en el seno de la empresa la voluntad (y capacidad) de insertarse en el mercado externo, el primer paso estará dado por la elaboración de un buen estudio de las diferentes plazas, para poder elegir entre las más convenientes.
Es común que la idea que tenemos previa al análisis, sea mejor o peor de la que encontraremos una vez insertos en el tema. Esto no sólo nos facilitará la decisión, sino que abrirá un abanico más amplio del que pretendíamos.
Si bien es imposible realizar una lista taxativa de cuestiones a tener en cuenta, tanto generales, como referidas a nuestros productos en particular, no deberían pasarse por alto las siguientes:
Principales países destinatarios de las exportaciones de productos similares o complementarios a los nuestros: esto nos dará el primer dato imprescindible: los destinos elegidos por otras empresas del sector serán clave para comenzar a trazar estrategias.
Nivel de consumo interno del producto: si bien las estrategias dependen de cada empresa y de cada producto en particular (diferenciando el comportamiento de los productos de consumo básico, los llamados «de luxe», los «alternativos», las innovaciones tecnológicas, etc.) es regla que un nivel de consumo alto nos garantiza que no deberemos imponer un uso y costumbre en un país que no es el nuestro, y que la potencialidad de negocios es buena.
Autoabastecimiento: el análisis debe ser integral, ya que solemos caer en el error de no analizar como compradores a países líderes en la producción de los bienes que queremos comercializar, siendo en la mayoría de los casos también los mayores importadores, debido a la imposibilidad de autoabastecimiento (el caso del maíz en México o lentejas en India, por citar sólo dos ejemplos).
Prohibiciones y principales características exigidas en el mercado: las determinadas por usos y costumbres y las impuestas por diferentes organismos de control.
Posicionamiento en comercio exterior del país elegido: los países básicamente importadores, tienen desarrollado un sistema de comercio exterior simple para las empresas que desean ingresar en su mercado: de ser posible, comience su experiencia en estos países.
Principales competidores internos: nos dará el ejemplo marco del consumo en ese país, las presentaciones, los canales de venta, los clusters, las marcas líderes, etc.
Principales exportadores desde otros países: excelente dato para identificar el producto a vender y el precio de referencia.
Crecimiento interanual del mercado a conquistar: dato importantísimo para poder realizar un cash flow ajustado a realidad. Importante: no ver sólo los números estáticos. Como ejemplo, un mercado de salida puede ser muy interesante, si el problema radica en la falta de actualización de nuestros competidores.
Niveles de producción necesarios para abastecer una potencial demanda: no es un dato menor; se aconseja aceitar internamente el sistema de comercio exterior de una empresa comenzando por mercados chicos y medianos, y no por los llamados «gigantes», como por ejemplo, los asiáticos.
Características necesarias de composición, packaging, sello de origen, normas internacionales, etc.: es casi ley que nuestro producto deba adaptarse a los usos y costumbres del país en el que queremos penetrar comercialmente. Existen normas que nos indicarán las características técnicas exigidas para el producto, la necesidad de trazabilidad, la certificación de organismos propios o internacionales, y otros. Muchos de estos requisitos se encuentran regulados directamente por mercados comunes, algunos son particulares de cada país. También es importante analizar las presentaciones que más se comercializan en el nuevo mercado para no ingresar con un buen producto pero de uso incómodo.
Aranceles, tratados, reintegros, y lo concerniente a derechos aduaneros tanto del país de origen como del de destino: esto es esencial para la política de fijación de precios, la que nos marcará directamente si es conveniente exportar o no. Normalmente, la primera cuenta mental que realizamos no tiene demasiada correspondencia con la que resulta luego de aplicar aranceles. Es importante analizar también si existen tratados de libre comercio tanto con nuestro país como con competidores, ya que esto nos puede dejar fuera de mercado por la conformación del precio final.
Logística: dependerá principalmente de la lejanía del mercado, y de la forma de exportación que elijamos. Existen variadas formas de encarar las exportaciones, agrupadas en dos grandes grupos: exportación indirecta (organización de ventas nacionales, CEM, cooperativas, consorcios, exportación complementaria, trading companies) o exportación directa (agentes, distribuidores, sucursales, filiales, etc).
Usos y costumbres en las negociaciones: los países, especialmente los que exceden el mundo latino, poseen características dialécticas que no debemos desconocer a la hora de sentarnos a negociar. No es extraño que se pierdan grandes negocios porque la contraparte se ofendió en las tratativas.
Seguridad jurídica, imagen internacional, estabilidad política, y demás indicadores generales del país analizado: resulta fundamental saber a conciencia la realidad del país que deseamos abordar. No todos los negocios que a primera vista parecen maravillosos luego lo son en la práctica, por lo que si bien no se deben estigmatizar a priori ciertos mercados, es necesario tener la mayor cantidad de variables sobre la mesa para tomar decisiones acertadas.
Indispensable es, además, adecuar folletos, fichas técnicas y página web al inglés, y de ser posible, a la lengua de habla en el lugar de la misión. Recuerde que siempre es aconsejable que sea un nativo quien nos asesore, para no caer en errores muchas veces simpáticos y muchas otras veces groseros. En las misiones que organiza la Cancillería Argentina se provee de traductores gratuitos, pero siempre chequee esto antes de decidir participar.
Un buen criterio, sumado a un manejo básico de internet, son suficientes para arribar con éxito a la información precedente. Las agregadurías comerciales, consulados, bancos, instituciones supranacionales (como el World Trade Center), organismos especializados en orientar a los exportadores (Exportar), suelen ser actores principales en una búsqueda exitosa.
No se asuste, las reuniones en las ruedas de negocios se desarrollan de manera simple y agradable, ya que ambas partes llegan a ellas con el mismo fin. Se trata de un primer contacto, por lo que no es necesario tener una detallada lista de precios. Salvo en plazas puntuales, no es un tema que se trate en el promedio de 20 min que dura la reunión, donde el comprador usualmente no quiere demostrar demasiado interés. Lo importante es utilizar este breve contacto directo en describir la empresa y el producto, hacer ver folletos o muestras (si el producto lo permite), comentar las expectativas, por que se eligió ese mercado, e indagar lo más posible acerca del comprador. Si usted desea acelerar el proceso y llevar precios para entregar, le recomiendo utilizar los incoterms (acrónimo del inglés international commercial terms, “términos internacionales de comercio”) más simples, al menos para comenzar las tratativas. El EXW (llamado precio fábrica), el FCA y el FOB, son los más utilizados en las primeras transacciones, hasta que el conocimiento del mercado permita tomar cada vez más riesgos por parte del vendedor y así (normalmente) incrementar las ganancias. Hay que recordar que los incoterms reflejan normas de aceptación voluntaria acerca de las condiciones de entrega: son un contrato en sí mismos, por lo que hay que cumplirlos al pie de la letra.
Nota de la R: En los últimos meses hemos participado en misiones comerciales organizadas por la Dirección de Promoción de Exportaciones. En la primera misión, tuvimos una agenda de 28 entrevistas, en una jornada, con empresarios de primer nivel para la única empresa que representábamos. De esas 28, y sólo en dos meses, 8 han solicitado cotizaciones formales, y con 4 se están cerrando negociaciones firmes. En la última misión a la India, además de asistir al Cónclave India, América Latina y Caribe, se concertaron 46 reuniones a lo largo de la primera jornada. El apoyo de esta Dirección no se limita a la organización de los encuentros con clientes, sino que se complementa con visitas a empresas, contactos directos con grandes cadenas, reuniones de coordinación y apertura de rondas en la Embajada Argentina local, traductores, traslados varios, stand de calidad, seminarios anexos, tarifas preferenciales en hoteles en destino, gestión de visas, envío de muestras, y principalmente, asistencia personalizada previa a la misión o feria, seguimiento posterior con su correspondiente asesoramiento, y todas las acciones tendientes a facilitar la posterior comercialización con el mercado exterior. En el mes de marzo formaremos parte del pabellón argentino en Expowest, la mayor feria de productos orgánicos y naturales, que se realiza anualmente en Los Ángeles, USA, representando a un grupo de productores argentinos de los rubros incluidos: cosméticos, alimentos y bebidas, suplementos, vinos, alimentos para mascotas, especias, snacks, frutas secas, aceites, vinagres, infusiones, té, café, entre otros.
Lorena Valente Pagani
Combination Export Manager – VP Consultora
